Étude qualitative ou quantitative ?
Etude de satisfaction : quelle méthode adopter ?
Quelle taille d'échantillon adopter ?
Entretiens individuels ou réunions de groupe ?

 

 

 

 

 

 




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ETUDE QUALITATIVE OU QUANTITATIVE ?


La distinction est quelquefois moins évidente qu'il n'y paraît. Le choix de la méthode d'étude dépend des objectifs de l'étude. Si vous cherchez à explorer, à comprendre, à décrire. par exemple

1- A comprendre un comportement ou les leviers d'un changement de comportement.
2- A explorer les représentations, les images sur un thème ou sur une organisation.
3- A explorer la perception, les points forts et les points faibles d'un phénomène, d'une organisation, d'un produit, d'une campagne,…

… une méthode qualitative est souhaitable. Les questions seront dans leur grande majorité ouverte (on ne prédétermine pas les réponses).

Une étude qualitative ne fournit pas d'indication chiffrée précise. Tout au plus des indications de tendance.
C'est la raison pour laquelle, elle est souvent couplée avec une phase quantitative.

Si vos objectifs principaux sont l'évaluation et la mesure précise. Par exemple :
> Obtenir un score de satisfaction, de notoriété, de pénétration
> Mesurer et décrire précisément un comportement.

…une méthode quantitative est nécessaire. La précision des résultats dépendra en grande partie de la taille de l'échantillon.

Attention, construire un questionnaire quantitatif demande de "fermer" la plupart des questions et donc en conséquence de connaître l'éventail des réponses possibles aux questions que l'on pose. Une phase qualitative est donc souvent nécessaire pour "explorer" ces réponses. L'intérêt des réponses dépend souvent de la pertinence des questions.

Les études quantiatives posent par ailleurs des problèmes d'échantillonnage et de fichier de départ.

 




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ETUDE DE SATISFACTION : QUELLE METHODE ADOPTER ?


Aujourd’hui, 4 méthodes d'enquêtes sont possibles :

• Les méthodes par enquêtes au domicile , réalisées en face à face par des enquêteurs.

• Les méthodes par questionnaires "auto-administrés" diffusés à l'ensemble d'une population soit par distribution dans les boîtes aux lettres, soit par envoi postal ou par encartage dans un journal.

• Les méthodes par enquêtes Internet.

• Les méthodes par enquêtes téléphoniques.

Avantages et inconvénients des méthodes.

Les enquêtes en face à face sont lourdes et chères de mise en œuvre. En pratique elles sont peu utilisées en enquête de satisfaction mais la difficulté à joindre par téléphone certaines populations pourrait les remettre à l'honneur.

Les enquêtes auto-administrées peuvent être distribuées en boite aux lettres , encartées dans un journal , envoyées par courrier. Elles ont, en général, un taux de retour faible, mais surtout, les répondants ne constituent pas forcément un échantillon représentatif de la population. En général, les personnes qui ont des griefs, les retraités, sont sureprésentés chez les répondants. En revanche, elles permettent une véritable opération de communication en direction de l’ensemble de la population.

Les enquêtes Internet commencent à être utilisées ; elles vont se développer dans les prochaines années. Elles demandent cependant certains aménagements. Elles peuvent être utilisées comme méthode seule ou de façon mixte en complément d’une méthode classique (téléphone).

Les enquêtes par téléphone sont encore les plus utilisées, les plus simples de mise en oeuvre et surtout celles qui permettent le mieux de respecter les critères de construction de l'échantillon. Cependant l’abandon de plus en plus massif des lignes fixes au profit des portables et des lignes Internet demande de plus en plus, d’interroger les personnes sur leur portable.
La poursuite des enquêtes par téléphone va donc de plus en plus demander - en l'absence d'annuaire des portables et des lignes internet - un recueil et une mise à jour des coordonnées téléphoniques de la population étudiée.

Selon le Crédoc, le nombre de personnes ayant délaissé le téléphone fixe au profit du mobile concernait 16 % de la population en 2005 contre 12 % en 2003. Ce phénomène concerne surtout les jeunes et les personnes aux revenus modestes. En 2006 et 2007, ce phénomène s'est accéléré.




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QUELLE TAILLE D'ÉCHANTILLON ADOPTER ?


Vous souhaitez réaliser une étude, vous vous interrogez sur la taille de l'échantillon nécessaire.

1- Avant toute chose il est important de savoir que la taille de l'échantillon est très peu fonction de la taille de la population que vous souhaitez étudier. Que vous souhaitiez faire un sondage sur vos 5000 clients ou sur vos 500.000 électeurs, la taille de la population que vous souhaitez sonder a peu d'incidence sur la taille de l'échantillon.

2- En revanche, la taille de l'échantillon que vous choisissez détermine la précision des résultats que vous obtenez(ce qu'on appelle aussi l'intervalle de confiance) Ainsi un échantillon de 100 personnes permet d'obtenir des résultats ayant une précision moyenne de ± 7,8% que ce sondage porte sur 5000 personnes ou 500.000 personnes. Une précision de ± 7,8% signifie que le résultat que vous obtenez (par exemple 60% des interviewés s'estiment satisfaits) est considéré comme vrai à l'intérieur d'une fourchette + 7,8% et - 7,8%. Dans notre exemple, pour 100 personnes interrogées, vous affirmez qu'entre 52,2% et 67,8% des personnes s'estiment satisfaites.

3- La précision de résultats coûte très cher puisqu'il faut multiplier l'échantillon par 4 pour réduire de moitié l'intervalle de confiance. Ainsi pour obtenir une précision de ±3,9%, votre échantillon devra être d'environ 400 personnes. Vous trouverez ci-dessous une table des intervalles de confiance moyens pour différentes tailles d'échantillon.

4- La véritable question est donc : quelle est vraiment la précision de résultats dont vous avez besoin ? Se souvenir par ailleurs que la précision des résultats que vous fournissez sur un sous-échantillon (les résultats par sexe par exemple) est déterminée par la taille du sous-échantillon.

 

Taille de l'échantillon
Précision moyenne des résultats
(intervalle de confiance moyens)
exprimée en % ± les résultats obtenus.
50
11,1
100
7,85
150
6,4
200
5,55
250
4,95
300
4,55
350
4,15
400
3,92
450
3,7
500
3,5
550
3,35
600
3,2
650
3,05
700
2,95
750
2,87
800
2,8
850
2,71
900
2,63
950
2,55
1000
2,48

 




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ENTRETIENS INDIVIDUELS OU RÉUNIONS DE GROUPE ?


Dans le domaine des études qualitatives, c'est une alternative que l'on pose souvent.
Sur quoi s'appuyer pour opérer un choix ?
Quelles sont les philosophies des 2 méthodes ?

LES ENTRETIENS INDIVIDUELS

Avantages :

  • C'est la méthode la plus "rigoureuse" qui permet d'éviter au maximum les biais dus au risque de contagion des opinions.

  • C'est la méthode la plus détaillée qui permet d'obtenir le plus d'informations en profondeur et qui permet d'autre part de réaliser des sous-échantillons et de distinguer les résultats par segments d'échantillon.

  • C'est la méthode la plus fiable. Elle est plus particulièrement recommandée sur les études de motivation, sur les études qui peuvent présenter des différences de résultats par segments d'échantillon.

Inconvénients :

  • Elle est plus longue de réalisation : environ 4 à 5 semaines pour 30 à 40 interviews contre 20 jours pour une table ronde.

  • Elle est plus coûteuse si on utilise des tailles d'échantillons fiables (30 à 60 personnes).

  • Elle est moins créative que la méthode par réunions de groupe.

LES REUNIONS DE GROUPE

Avantages :

  • Méthode rapide de mise en oeuvre.

  • Très performante en perception globale, en perception d'image, en créativité.

  • Les premiers résultats sont perçus immédiatement par le client puisqu'on peut y assister en direct (en retransmission vidéo)
    Méthode pédagogique : la table ronde est filmée en vidéo - en plus du rapport de synthèse, la cassette vidéo de la table peut être utilisée, dans le cadre d'un brief d'agence, d'une réunion inter-service…

Inconvénients :

  • La perception en groupe entraîne des biais et notamment une influence dans les opinions émises.

  • Pour pallier à cet inconvénient, on peut soumettre les personnes du groupe à un petit questionnaire avant de commencer la réunion.
    La faiblesse de l'échantillon (8 à 10 personnes) interdit pratiquement de segmenter les résultats obtenus : par exemple d'obtenir des résultats fiables en fonction de l'âge,…

  • Pour obtenir des résultats segmentés, il faut constituer une table ronde par segment d'échantillon.

 

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